2010 | Una comunicazione efficace si costruisce su un prodotto che si conosce davvero
Due viaggi negli USA e una visita ai plant italiani prima di costruire un sito web. Per comunicare Anchor — un brand tecnico destinato a professionisti esigenti — bisognava capire la cultura che lo aveva generato, non solo le specifiche di prodotto.
Quando alzare l'asticella vale anche per chi l'asticella la produce
Caterpillar non ha bisogno di presentazioni. È una delle aziende più grandi al mondo. Macchine da lavoro che operano nei cantieri, nelle miniere, nei porti di mezzo pianeta. Un universo produttivo costruito su decenni di ingegneria, cultura aziendale e senso di appartenenza che pochi brand al mondo riescono a replicare.
Il progetto che ci viene affidato riguarda Anchor — narrow master-brand di CAT dedicato al mercato dei ricambi. Tubi, raccordi, assembly: il sistema idraulico che muove le macchine, il loro sistema circolatorio. Prodotti tecnici, altamente specializzati, destinati a professionisti che sanno esattamente cosa cercano e non accettano compromessi sulla qualità.
Il primo contatto avviene quasi per caso — una segnalazione, un responsabile marketing a Milano che ha bisogno di cataloghi tecnici in tempi stretti. Li realizziamo, da zero, con la competenza che abbiamo costruito in anni di lavoro su prodotti complessi. Il cliente è soddisfatto, si apre la prospettiva di un progetto più strutturato.
Poi il responsabile viene spostato ad altra divisione. Tutto si ferma.
Un anno dopo arriva una chiamata dagli Stati Uniti.
Joe, responsabile dello sviluppo del progetto a livello globale, ha ripreso in mano la situazione. Vuole incontrare il partner giusto per la comunicazione del brand Anchor — cataloghi, sito web, strategia digitale. Il meeting è fissato a Milano, a settembre.
Da quell'incontro nasce qualcosa che va molto oltre un rapporto fornitore-cliente.
Joe e Alain, uomini di grande esperienza, capiscono subito che per lavorare bene su Anchor non basta conoscere la comunicazione — bisogna conoscere CAT. La sua cultura. Il suo modo di pensare il prodotto, il mercato, il cliente professionale.
L'invito arriva poco dopo: venite a Peoria.
Entrare in quella realtà è un'esperienza che resta. Non solo per la scala — gli impianti, le linee di produzione, la tecnologia. Ma per qualcosa di più sottile: il senso di appartenenza che muove le persone dentro quella cultura. Dipendenti in pensione che tornano volontariamente ad accompagnare i visitatori, a raccontare la storia dell'azienda con la stessa cura di chi ci lavora ancora.
Una seconda visita porta il team Mekko fino a Menominee, Michigan — la plant dove vengono prodotti i couplings per il mercato americano. Ingegneri, tecnici, persone che sviluppano prodotto e soluzioni fianco a fianco con i clienti ogni giorno.
In Italia, nel frattempo, visitiamo le fabbriche dove vengono realizzati i tubi. Comprendiamo la tecnologia, le certificazioni, le performance che rendono Anchor un prodotto di eccellenza nel suo settore.
Solo dopo tutto questo cominciamo a costruire la comunicazione.
Il sito web del brand Anchor nasce da quella immersione. Non è una vetrina di prodotti — è uno strumento pensato per il professionista tecnico che sa cosa cerca e ha bisogno di trovarlo con precisione, con le informazioni giuste per fare una scelta consapevole.
Il feedback arriva direttamente dai manager del settore digital della sede centrale di CAT a Peoria.
Guys, you are raising the bar also for us here.
Quella frase dice tutto quello che c'è da sapere su come lavoriamo.
